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中国版维密其实就藏在三四线城市
2016-08-01   来源:商业周刊中文版   评论:0 点击:

       【导语】在门店销售下滑表象的背后,这家中国最大的内衣零售公司正面临业绩危机。面对高管们的询问,陈孙珠的解释是:经济下行,消费者不再愿意掏钱购物。当时,郑耀南也没有更好的办法。

  在门店销售下滑表象的背后,都市丽人这家中国最大的内衣零售公司正面临业绩危机

  “购买力的提高和品牌意识的增强促使更多消费者从低层消费市场向中高层市场迁移”

  2010年成为都市丽人店员的陈孙珠曾经见过公司CEO郑耀南三次。前两次,她在店里忙得不可开交,高管们匆匆巡视,没有打扰她和店员们。唯独今年5月,已经升为店长的她和郑耀南在店面里坐下来,严肃地讨论了20分钟——如何避免业绩下滑。

  在门店销售下滑表象的背后,这家中国最大的内衣零售公司正面临业绩危机。面对高管们的询问,陈孙珠的解释是:经济下行,消费者不再愿意掏钱购物。当时,郑耀南也没有更好的办法,他指导陈孙珠,将三口之家的套装家居服改成情侣家居服陈列在显眼位置,这样也可以吸引没有孩子的消费 者。

  郑耀南明白,只靠这些简单的调整并不能让年营收接近50亿元的都市丽人重回高速增长的轨道。根据该公司2015年年报,在连续六个季度的高速增长之后,都市丽人增速发生下滑,营收增速从37.4%下滑至23.6%;到2016年7月18日,该公司发布盈利预警,预计六个月净利同比下滑35%-40%。而2013年时,根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的市场调查报告,这家公司的市场份额达到4.9%,超过当时内衣市场上第2到第5名(安莉芳、爱慕、曼妮芬、欧迪芬)总和4.2%的份额。过去,郑耀南的危机感来自如何继续保持遥遥领先的优势,现在,市场变化却让都市丽人的高层激烈讨论公司的未来战略。“今年会是关键一年,今天的选择将决定我们未来的生死。”郑耀南这样告诉《商业周刊/中文版》。

  这不是一个简单的任务,因为消费者们变了,而都市丽人仍没想好如何迎合她们。

      消费者在升级

  在湖南四线城市益阳担任瑜伽教练的邓莉莎曾经是都市丽人的忠实消费者,但在近两年,她已经不再购买都市丽人内衣。“我读大学和刚毕业时经常买,但现在收入上升了,我已经有能力购买更好的品牌。”每月收入达到8000元后,她的选择包括在电商网站上寻找维多利亚的秘密代购以及在长沙的商场里购买曼妮芬等品牌内衣。和都市丽人普遍定价70元-150元的商品不同,这些品牌价格都超过了300元。

  陈孙珠则明显感觉到,店里卖得最好的不再是最便宜的产品,那些百元以上的内衣同样很受欢迎。在分析师们眼中,这正是中国消费者发生的新变化——消费升级。随着收入的提升,消费者已经不再简单追求物美价廉。国泰君安在2015年11月发表的研究报告《内衣行业的秘密》显示,未来中国居民收入进一步提高,最低端的杂牌消费群体将逐渐升级至中低端品牌产品,而低端市场群体将逐渐升级到中高 端。

  国泰君安将都市丽人定位为中低端的代表品牌。中高端不是都市丽人所熟悉的战场。创立都市丽人之前,郑耀南是深圳沃尔玛超市的一名保安。1998年离开沃尔玛后,郑耀南曾开过书店、餐饮店,卖过影碟和袜子,此后因为发现路边的胸罩摊在60分钟内销售额可以达到1000元,他决定进入这一领域。当时,女性内衣市场两极分化严重,商场内高端品牌价格高企,工薪族通常在超市或地摊购买内衣,价格适中而有品质保障的大众产品缺席。都市丽人瞄准了这一市场,开始在深圳街边开设30平方米左右的店面,产品定价50-100元。借助性价比优势,都市丽人在行业里站稳脚跟,自建了内衣制造工厂 ,并通过加盟模式实现了门店扩张。

  2009年,都市丽人引入了今日资本投资,在投资人徐新的建议下,公司完成了一次重要转型:剥离制造工厂 ,所有产品均采用代工生产,以轻资产模式运营公司。徐新也曾投资过京东商城三只松鼠。停止自主制造后的都市丽人利润率由5%上升到20%以上,存货周转速度也得到提升。

  这次转型为都市丽人成为中国内衣市场最大公司奠定了基础。经营模式调整后,公司重心转向供应链管理、渠道扩张以及产品开发、品牌营销,并开始每年保持30%以上增长,门店数量从2009年的近2000家到2014年的超过6000家。定位于人数最多、分布最广的中低收入群体,都市丽人全面建立起覆盖全国主要城市和县城的销售网络,当三、四线城市及农村等地区约2亿女性消费者由购买杂牌内衣转向品牌内衣时,都市丽人成为其中最大的受益者。2014年,都市丽人登陆港股,成为内地内衣第一股,市值超过百亿港元。

  在都市丽人的轻资产模式下,增设销售点和维持同店销售增长率是决定业绩增长的关键因素,但随着竞争环境趋于激烈,行业增长速度放缓,公司开始面临业绩拐点。“都市丽人有着醒目的发展历程,但现在公司确实面临困境,”一名要求匿名的券商分析师表示,“它的上市有着强大的示范效应,这使得公司引来了大量竞争对手。”中金公司分析师郭海燕在2016年6月发布的研究报告显示,由于2015年上半年基数较高,同时扩张速度放缓,预计公司2016 年上半年收入与净利润增速将面临压力,可能会放缓至个位数。

  市场上的另一重大变化是产品层出现了新的缝隙。在都市丽人设计总监吴国丽看来,贴身衣物中小企业机械化程度低,劳动力成本占比高,受到冲击巨大,2014年江浙和广东等地一批二线品牌倒闭,市场上150元-200元的中高端定位产品出现明显空缺。对于这一新机会和新市场,都市丽人似乎还没想到一个可以赢的方 法。

  过去,郑耀南的经营哲学是性价比至上,都市丽人依靠街边店起家,多年来沿用的策略是去人流集中的区域开店,而不要去管周围是否商场林立或消费人群的经济能力。然而内衣的普及期已经过去,消费者正在对这一产品建立认知,品牌意识全面觉醒。“女性内衣贴身衣物被赋予日常用品之外的内涵,开始从传统的功能性消费向情感性消费转变,购买力的提高和品牌意识的增强促使更多消费者从低层消费市场向中高层市场迁移。”国泰君安分析师吕明这样表示。

       消费者有主见 

  在都市丽人的用户画像里,邓莉莎是一名典型消费者:年龄不到三十岁,生活在三、四线城市,追求高性价比产品。根据都市丽人的消费者调研,45%的客户都不到三十岁,而郑耀南期待当她们有了伴侣、成为母亲,依然是都市丽人的客户,甚至为女儿买第一件内衣时,仍会踏进都市丽人。

  但消费者能接触和了解的内衣品牌早已不只是在街边开店的都市丽人。2016年年初,在爱奇艺网站上观看完维多利亚的秘密走秀后,邓莉莎迅速通过代购购买了一件出现在走秀中的黑色蕾丝绑带内衣。商业机构们在鼓励消费者购买更多、更新的内衣,邓莉莎已经得到教育:内衣也是时尚产品之一。“我当然还是追求高性价比,但我也愿意为好看、性感的内衣付出更多。”她这样表示。都市丽人的购物体验从未达到她的期望,灯光暗淡、店面狭窄,就连冷气也不能开到让人舒适的低温。“如果店里同时有五六个顾客,在过道走路都必须侧身。”简单的店面装饰确保了都市丽人和加盟商能压缩成本,从而为消费者提供平价产品,但当消费者们收入提高,她们便抽身离去。作为两岁孩子的母亲,邓莉莎常通过淘宝和小红书购买化妆品、衣物和婴幼儿用品,虽然生活在四线城市,但她自认为对时尚依然保持着敏锐触觉,“我想要性感的内衣,但这个品牌和性感没有任何关系。”


定位于人数最多、分布最广的中低收入群体,都市丽人全面建立起覆盖全国主要城市和县城的销售网络

  用户远离原先的购物习惯是都市丽人面临战略转折的最内在的诱因。都市丽人察觉到了自己面对的这一代消费者更喜欢个性,而不是性价比。“以三、四线消费者为主的中低端人群仍处于我说她听的阶段,但新兴消费者已经清楚知道现在流行什么、自己需要什么,而不再完全依赖我们店员的推荐。”在接受《商业周刊/中文版》采访时,郑耀南这样描述自己对市场进行调研后的发现,“她们进店后会明确地说‘有没有无钢圈的,有没有塑身、性感的内衣’。一个典型的消费者会清楚地表达:我想要什么,你能不能满足我的需求,能,我就继续在这里挑选,不能,我就走了,我就不再来了,这是一个很大的变 化。”

  在内衣设计师于晓丹看来,中国女性们已经走在觉醒的路上。历史上内衣经历着各种形式的演变,这件薄薄的衣物被认为象征着女性的束缚与自由,直到20世纪50年代,文胸才彻底取代胸衣,成为最具女性象征意义的衣品,并成为数亿美元的产业。在中国走向开放前,这是一个不能在公共场合随意提及的物品,直到1979年, 中国才在广东南海有了第一家内衣公司“丽斯内衣厂”。

  三十多年时间里,丽斯等第一批内衣品牌已从市场中消失,行业浮沉间,人们对内衣的态度转变,内衣广告出现在各大卫视的黄金时段播出,消费者们也不再害怕走进街边的内衣商店。“以前中国大部分地区,存在着衣服是穿给外人看的观念,对于外人看不见的内衣要求很低。没被消费者要求的服装工业,要发展是很难的。”于晓丹告诉《商业周刊/中文版》。但现在,“内衣已经不仅仅是实用性衣物,它现在承载着女性的自我表 达,中国内衣设计也在给设计师提出更大胆的挑战。”

  消费者变化快

  在消费者发生迁移时,都市丽人必须做出取舍,未来到底要吸引哪个族群作为主要消费者,是崛起中的新中产和准中产阶级,还是价格敏感的大众阶层。2016年6月,都市丽人首席信息官沙爽接受《商业周刊/中文版》采访迟到了两个小时,他透露公司引入了麦肯锡咨询参与制定公司的未来战略,与对方的会议使他不得不推迟会面。这名曾任职于李宁的高管,在都市丽人上市前加盟,目前除了负责电商、ERP(企业资源计划,是集成化管理信息系统)等业务,在今年还被任命为公司所收购的高端品牌欧迪芬操盘人。沙爽认为深耕现有大众市场仍应是核心:“放弃核心必死无疑,都市丽人必然是我们最核心的发展方向。欧迪芬对于我们只是作为一个渠道的补充,让消费者感受到我们也可以做出高端的产品。”

  欧迪芬是一家在一、二线城市的百货店、购物中心拥有超过600家专卖店的台湾内衣品牌,都市丽人在2015年一季度完成了对该品牌的收购,并保留了核心设计团队的全部成员。尽管掌管了欧迪芬,对于如何占领中高端市场,沙爽表示公司没有在这方面做太多的准备。西南证券分析师熊莉指出,和2016年年初规划相比,为了应对百货消费大幅下滑的大背景,都市丽人正在暂停对欧迪芬百货渠道的扩张,计划将门店开到小区和高端商业街,同时计划在欧迪芬品牌旗下推出arose欧迪芬品牌。“大众市场有那么大,我们还没有做完,着什么急?”沙爽表示。

  公司内部也有截然相反的声音。吴国丽曾任职于欧迪芬,她认为当市场已经发生变化,再靠此前的高性价比策略攻打市场,可能会让公司失去领头地位:“大众消费升级过程当中,品牌的升级必须同时进行。如果纯粹靠性价比竞争,到最后一定会出现一家强势品牌,产品质量、价格和我们相差无几,但因为品牌打造好,购物体验舒适,整体更符合消费者需求而获得认可。在那个时候,我们将不拥有任何优势。升级应该是我们三五年内一定要去持续做的一个工程,否则,纯粹利用价格这一优势,在近两三年内还能成功,但是如果没有其他优势,价格优势很快也将不会是优势。”

  中国高端内衣品牌的特点是产品定价高于200元,销售渠道不是通过街边店,而是在一、二线城市的商场和百货大楼里开设直营店。吴国丽承认,品牌升级将会损害现有渠道,甚至可能威胁加盟商生存——在竞争激烈的环境下,加盟商们可能没有动力跟随公司升级店铺和品牌形象、在市场中销售价格更高的产 品。

  都市丽人的大部分门店位于三、四线城市,吴国丽认为是否坚守三、四线人群和中低端市场最终取决于中国人口流动趋势和收入提升速度。目前中国的一线城市群聚集了上千万人口,马太效应正让这些城市获得越来越多的资源和人口涌入;另一方面,中国政府鼓励一线城市人口疏导和三、四线城市的城镇化建设。吴国丽认为都市丽人的战略选择取决于中国三、四线城市的经济是否拥有持续成长性、当地消费者们的收入将以多快的速度成长。她认为:“如果经济在三、四线城市能保持强劲增长,这些城市仍是我们不能放弃的市场。”

  都市丽人面临的艰难抉择折射的是中国零售业进入了新的增长周期,零售企业们共同面临着增速放缓、消费者习惯改变的现状。海通证券2015年12月发布的《零售业2.0的趋势和机会》指出,当前消费由粗放增长到存量竞争格局;消费升级,群体变迁,更注重商品品质与服务,商品经营、服务体验优化是明确方向,从实物消费向服务消费升级也是重要话题。

  面临坚守还是改变原有扩张路径的都市丽人将李宁视作前车之鉴。这家中国最大的、曾经试图赶超耐克的本土品牌,在运动品牌市场一度和耐克、阿迪达斯分庭抗礼,但在2010年由于进军高端市场,营收和利润开始走下坡,以致将三、四线城市逐步拱手让与安踏等品牌。此后推出的更改品牌口号、面向90后等策略也未获市场认可,反而疏远了老顾客。在《中国企业家》杂志2013年7月发布的名为《李宁反思李宁》的文章中,李宁接受采访时如此解释:“我很坚信中国(市场),4万亿的力量是很强大的,但没有人是神。”其财报数据显示,李宁连续三年亏损,直到2015年财报公布才宣布扭亏为盈。“我们绝对不可能走李宁的路,将大众市场拱手让出。”沙爽这样表示。

  郑耀南则判断,中国中低收入人群的收入改善,将是一个长达十年的过程,因此大众市场仍将是公司未来的战略核心。今年41岁的郑耀南是福建人,身高超过1米78,说话慢条斯理,常面带笑意。他承认都市丽人现在正处于重大的战略转型期。“经济在波动,消费却又升级,这很有趣,听上去是一个谬论。理论上,经济往下走,消费者不应该升级,而应该一起往下走,”他认为,因为经济下滑,消费升级尽管是趋势,但会是一个长期的过程,“都市丽人就是靠街边店,靠三、四线人群起步的,这是我成功的秘诀,不会随便动摇。”

  同样被郑耀南认为不可动摇的还有加盟商模式。根据其2015年年报,公司的分销网络包括8058家零售店,其中6937家为特许经营店,1121家为自营店。郑耀南告诉《商业周刊/中文版》,中国是一个地方差异显著的国家,加盟商的作用短期内无法取代:他们更熟悉当地市场和消费者,有更强的属地运营能力。“我必须要把主战场交给这些更熟悉当地的人,去打这场仗。”他说。采取这一经营模式,还因为加盟商可承担部分产品库存,可以让公司有更快的存货周转。但加盟的劣势也同样明显,国泰君安研报指出,内衣企业采用加盟渠道使得公司难以直面消费者,响应需求慢;监督成本高,销售政策的执行力度较弱;因为主要通过成本价和加盟商进货价之间差价盈利,零售环节公司利润受侵蚀。

  调整策略

  都市丽人的竞争对手们同样在研究郑耀南的想法,他们正尝试以别的玩法打破郑耀南苦心建立的优势。

  在陈孙珠看来, 同属于大众品牌的“百分百”是都市丽人在南方区域的重要对手。“他们的店面装修很现代,有的店服务态度也不错。”在深圳龙岗区的百分百工业园里,《商业周刊/中文版》见到了百分百公司商品总监张景芳。他解释,公司崛起的秘密只来自两点。“别的品牌里面有很多衍生系列,针对少女、学生、白领、贵妇等等,我们只有一个品牌,一个定位:为30岁左右、追求年轻时尚的女性提供高性价比产品。”除此之外,百分百在两年前,意识到了购物体验的重要性,于是决定用更明亮、时尚的风格装修店面,这被认为更能吸引消费者。

  和都市丽人将坚持加盟的策略不同,百分百表示公司正在调整策略,将以自营门店为主。 “在品牌发展初期,加盟模式可以迅速扩大规模。但这一模式最大的问题是加盟商和公司的利益并不总能保持一致,” 张景芳认为在公司到达一定规模后,加盟不是一个好的扩张方法,“我们未来的计划是深耕广东、湖南等南方市场,开设更多的直营店,提高单店业绩,不会追求开店数量。”

  郑耀南并没有把这家营收规模尚不足10亿的区域对手视作劲敌。“新型创业公司和高端品牌都有机会拿下这一市场,但我们的品牌和渠道有先发优势,并不会轻易被打垮。”他 说。

  在根基大众市场遭受区域对手猛力进攻的同时,都市丽人的中高端布局也不如预期。国泰君安研报显示,价格在150元以下的中低端内衣占有内衣市场90%以上的份额,但随着消费者的偏好变化,中低端内衣市场将被压缩,中高端市场到2019年规模将从390亿元扩张到680亿元。在郑耀南的眼中,2015年收购欧迪芬本是都市丽人全面覆盖高端人群的开始,但他对在高端市场的发展并不感到满意,欧迪芬仍然处于高端品牌爱慕、曼妮芬等品牌的压制之下。“收购是很正确的一个选择,但现在中国百货业的下滑,导致(欧迪芬)增长变慢。还需要两到三年的时间,它才能重新焕发生命 力。”

  更令郑耀南担心的是,国内高端品牌也对中低端市场虎视眈眈。国泰君安分析师吕明表示,包括都市丽人在内的主流女性内衣企业采用多品牌战略满足不同年龄女性的需求,拥有曼妮芬品牌的汇洁股份公司存在并购预期,其他内衣行业公司也大多将品类扩张作为未来增长的重要手段;随着内衣品牌的推广,高端品牌也会下沉到三、四线地区,抢占地方品牌的市场份额,提高行业集中度。行业竞争被认为将进一步加剧,在美国,第一大品牌维多利亚的秘密占据了20%市场,而全美的前五大品牌共占了接近70%的份额。根据光大证券2016年4月发布的《内衣行业龙头地位稳固,大众市场空间广阔》研报,目前中国前五大内衣品牌(都市丽人、爱慕、婷美、曼妮芬、华歌尔)市场份额总和不足20%。中国内衣时尚网主编王新民曾表示,现在的内衣行业与其说是竞争,不如说是各自为战,前十大品牌均没有太突出的举动。他认为内衣行业洗牌是早晚的事。

  目前除了都市丽人外,其他内衣龙头品牌的门店数量在2500 家以下,且分布在总部周边地区及经济发达省份。爱慕、曼妮芬等品牌已经开始通过副牌攻打中端市场,沙爽表示对手曼妮芬旗下电商品牌Coyeee,价格为100元-150元,线上销售业绩出色,让他印象深刻。国内企业之外,国外竞争者也对中国市场兴趣浓厚,维多利亚的秘密进入中国市场有了实质性进展,将在今年在上海开设第一家门店。

  在都市丽人2016年7月18日发布的盈利预警报告中,公司将业绩下滑的主因指向了微商竞争。微商是基于微信而进行产品展示和销售的卖家,微商个人卖家可以从代理商入货,通过朋友圈进行产品展示和发展代理,在微信上完成收付款交易。内衣行业微商公司主打商品正是市场上出现空缺的150元至200元商品,以幸福狐狸品牌为代表的微商内衣售价多为158元、188元一件。

  然而,和都市丽人认为业绩下滑和微商的冲击相关不同,竞争者认为微商并不是可怕的对手。张景芳表示:“微商客观上帮助行业快速普及了产品和概念,如‘无痕无钢圈’,但实体店的优势是可以试穿,消费者对产品有了认知仍会来到百分百里购买,我们反而在从微商的发展中受益。”沙爽表示,都市丽人对微商产品进行过研究,但他认为重点应在于都市丽人自身的调适:“今后产业上的变化可能屡见不鲜,我们不能跟资本市场讲今天我被微商冲击了,明天又被别的对手冲击了。未来需要都市丽人有更强的市场判断能力和自我修复能 力。”

  这些变化都意味着,都市丽人在大众市场面临区域对手的竞争,在高端市场和中端市场都将面临传统高端品牌的夹击。多面受敌,郑耀南的对策是用十年时间将都市丽人升级成为中档品牌,从一、二线城市辐射到四线城市——这一十年计划意味着在短期内都市丽人并不会采取激进措施进军中端市场。“我的定位是将都市丽人打造为国民品牌,我不需要吸引到所有的消费者,我也没有办法做到这一点。”除了都市丽人,公司还将资源放在高端品牌欧迪芬和年轻品牌自在时光上。三个品牌之外,袜子、塑身衣等品牌也在孵化中。

  对于核心品牌都市丽人,郑耀南表示将在两年内完成全部店面升级。2016年6月,陈孙珠的店面完成了首批改造。尽管对收银台位置和仓库大小颇有不满,但她的店面重新迎来了同比15%的业绩增长。“现在我们的店面形象并不输给百分百。”她这样说。郑耀南认为,这只是都市丽人应对竞争和消费者变化的第一步,改革还将持续进行。“反思的力量是很强的。我们会迅速找到公司出现的问题,把它迅速解决掉,”他说,“我们还有很多机会。”

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